Uso Estratégico de Modelos de Negócio: Estudo de Caso

postado em 8 de fev de 2017 08:57 por Antonio Plais   [ 9 de fev de 2017 03:17 atualizado‎(s)‎ ]
Originalmente postado por Henry Franken*, no blog da BiZZdesign - Tradução autorizada

Esta é a última postagem desta série, que procurou mostrar a importância dos modelos de negócio e do canvas de modelo de negócios para alinhar o pensamento estratégico com a execução. O estudo de caso ajuda a mostrar os conceitos teóricos que foram descritos anteriormente: a estratégia, o canvas de modelo de negócios, e a implementação.

A Estratégia Atual

O estudo de caso segue o exemplo da organização fictícia Travel Co. Esta organização é uma agência de viagens que tem enfrentado recentemente alguns problemas para gerar receitas suficientes para se sustentar.

Existem três competidores principais no mercado, que dividem igualmente entre si a maior parte da participação no mercado: Travel Co., JorneyTime, e Tourism Inc. Todas as três agências têm experimentado problemas desde que a crise financeira começou. Para ser capaz de continuar competitiva no mercado atual, a Travel Co. precisará ajustar a sua estratégia.

De acordo com o modelo de Proposição de Valor, as estratégias competitivas atuais dos três principais competidores no mercado são as seguintes:
  • Travel Co.: produtos e serviço complementares (Liderança de Produto)
  • JourneyTime: excelente serviço e suporte ao cliente (Intimidade com o Cliente)
  • Tourism Inc.: venda e pagamento online de passagens (Excelência Operacional)
A agência Travel Co. se apoia fortemente no valor percebido das suas ofertas para os clientes. Eles oferecem produtos e serviços complementares que ajudam seus clientes a organizar um destino de viajem com tudo incluso (acomodação, transporte, materiais de informação sobre o destino escolhido, etc.)

O Canvas

Nos últimos anos, a Travel Co. tem empregado o mesmo modelo de negócios que serve à mesma estratégia geral. Até recentemente, o caminho escolhido vinha sendo altamente bem-sucedido. O primeiro passo para ajudar a agência a se ajustar ao novo ambiente é avaliar o seu modelo de negócios atual.
  • Proposição de Valor: pacotes de viagem all-inclusive, personalização, serviços (por exemplo, seguro de viagem, translado, etc.), preços na média, ofertas sazonais
  • Canais: direto -> linha de frente, website (principalmente promocional)
  • Segmentos de Clientes: mercado de nicho -> clientes que desejam um destino de viagem all-inclusive personalizado
  • Fluxos de Receitas: venda de pacotes de viagem, comissões de operadores de turismo, hotéis, resorts, etc.
  • Atividades Principais: vendas, marketing, encontrar e desenhar novos pacotes de viagem, CRM
  • Recursos Principais: empregados competentes, boa reputação e marca
  • Parceiros Principais: companhias aéreas, hotéis, resorts, operadores de turismo, seguradoras
  • Estrutura de Custos: salários, marketing, aluguéis e utilidades

O modelo de negócios por si só pode fornecer uma quantidade limitada de opções de reconfiguração para a agência. Para ser capaz de fazer a transformação, precisamos da ajuda de modelos estratégicos como a análise SWOT e a Matriz de Confrontação, ou a estratégia do Oceano Azul.

A análise SWOT, juntamente com a Matriz de Confrontação, pode ajudar a gerar opções estratégicas baseadas nas forças competitivas da indústria, o que pode ajudar a Travel Co. a ultrapassar seus concorrentes. A estratégia do Oceano Azul pode ajudar a agência a se afastar da concorrência das demais agências de viagem. Esta é uma abordagem arriscada mas, se for bem-sucedida, gerará resultados maiores. A escolha do uso de uma destas abordagens é tarefa de cada organização. Para este estudo de caso, vamos exemplificar o uso da primeira abordagem.

Para usar a análise SWOT efetivamente, precisamos conhecer informações suficientes sobre os ambientes interno e externo da agência. O Canvas de Modelo de Negócios fornece informações suficientes sobre o ambiente interno da organização, mas não o suficiente sobre o ambiente externo. É aqui onde a análise das Cinco Forças e a análise PEST entram em campo.

Com a ajuda da análise das Cinco Forças, podemos dar uma olhada na tensão competitiva dentro da indústria, analisando o nível de diversos tipos de ameaças: novos entrantes, produtos substitutos, rivalidade na indústria, poder de barganha de consumidores e fornecedores.
  • Ameaças de novos entrantes (baixa): custo de capital de entrada médio, aceitabilidade de novas marcas médio, mercado estagnado
  • Ameaça de produtos substitutos (alta): duas alternativas principais dos principais concorrentes (melhores serviços da JourneyTime, compra de bilhetes online da Tourism Inc.), baixo custo de troca
  • Rivalidade na indústria (média): dois concorrentes principais, pequenas agências indo à falência, mercado estagnado
  • Poder de barganha dos clientes (alto): mercado altamente segmentado, programas de fidelidade, pouca fidelidade com a marca
  • Poder de barganha dos fornecedores (baixo): muitas alternativas, baixo custo de troca entre fornecedores, companhias aéreas eliminaram as taxas de comissão, quantidade reduzida de tarifas aéreas
A partir desta análise, podemos ver que as duas preocupações principais para a Travel Co. são a ameaça de produtos substitutos oferecidos pelos seus dois principais concorrentes, e o poder de barganha de seus clientes, que podem usar os serviços de outra agência de viagens com relativa facilidade se suas necessidades não forem totalmente satisfeitas.

A análise da indústria ajuda a colocar contexto na análise do ambiente externo, mas não oferece as informações completas em relação aos fatores que podem influenciar a agência. A análise PEST ajuda a completar o quadro com informações sobre as ameaças e oportunidades no macro-ambiente da agência: político, econômico, sócio-cultural e tecnológico. Existem, também, versões estendidas da análise PEST que incluem fatores adicionais para serem analisados, tais como: legal, ambiental, ético e demográfico. A escolha pela utilização da análise PEST tradicional ou a versão estendida depende do tipo de organização que está aplicando o método e seus interesses. Para este estudo de caso vamos demonstrar o uso da análise PEST padrão.

Ameaças:
  • Políticas: instabilidade política, eleições se aproximando
  • Econômicas: aumento no desemprego, desaceleração econômica, aumento da inflação
  • Sócio-culturais: férias all-inclusive são percebidas como um luxo
  • Tecnológicas: poluição sonora dos aviões está recebendo mais atenção
Oportunidades
  • Políticas: lei do salário mínimo
  • Econômicas: melhor infraestrutura, três novos destinos em explosão
  • Sócio-culturais: aumento no número de pessoas aposentadas, transporte aéreo considerado seguro, aumento na demanda em três áreas do País
  • Tecnológicas: inovações em comunicações e informação, inovações no transporte aéreo (velocidades maiores, menores custos, maior capacidade, distâncias maiores)
A partir da análise macro-ambiental, podemos ver que uma das ameaças com maior impacto para a agência é o fato que férias all-inclusive são percebidas como um luxo, devido às marcas que a crise financeira deixou na economia e na população. Assim sendo, sua base de clientes tem diminuído. Existem várias oportunidades que a agência pode usar para contrabalançar tanto as ameaças macro-ambientais como as da indústria, como tentar encontrar novos parceiros nos três novos destinos em explosão, considerar novos segmentos de clientes (aposentados, empresas, etc.), investigar as novas opções para marketing e promoções, e reconfigurar a oferta da agência para igualar as inovações nas viagens aéreas.

Com estas informações, a análise SWOT e a Matriz de Confrontação podem ser completadas. A análise SWOT inclui todas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da agência.

 Forças (Strenght)
  1. Oferta all-inclusive
  2. Rede de parceiros
  3. Percepção e posicionamento no mercado
  4. CRM
 Fraquezas (Weakness)
  1. Base de clientes (variável)
  2. Sazonalidade das ofertas
  3. Presença online (website)
  4. Segmentação de clientes
 Oportunidades (Opportunities)
  1. Pequenas agências indo à falência e vendendo ativos valiosos
  2. Três novos destinos (novos parceiros)
  3. Novos segmentos (aposentados, empresas)
  4. Inovações nos transportes (maior capacidade e alcance)
 Ameaças (Threaths)
  1. Baixa fidelidade à marca
  2. Eliminação das comissões de companhias aéreas
  3. Produtos substitutos oferecidos pelos competidores
  4. Férias all-inclusive são percebidas como um luxo

A Matriz de Confrontação usa os fatores ambientais da análise SWOT para ajudar a construir opções estratégicas relevantes para a agência. Estas alternativas estratégicas são construídas através da seguinte combinação de fatores: Forças - Oportunidades (estratégias de ataque - SO:Strenght/Opportunity), Forças - Ameaças (armazenar forças para estratégias de ataque - ST:Strenght/Threath), Fraquezas - Oportunidades (estratégias defensivas - WO:Weakness/Opportunities), e Fraquezas - Ameaças (acumular forças para estratégias de defesa - WT:Weakness/Treaths).

Dois exemplos de estratégia podem ser construídos com a ajuda da Matriz de Confrontação: 
  • estratégia ST: melhorar o CRM através do acréscimo de programas de fidelização para mitigar a baixa lealdade dos clientes à marca. Usar o marketing para tornar os programas conhecidos pelos clientes. S3+S4+T1
  • estratégia WO: combater a sazonalidade da demanda (a maioria das vendas ocorre durante o período de férias) e estabilizar a base de clientes através do foco em um segmento de clientes secundário fora da estação (aposentados e empresas) W1+W2+O3

A Implementação

Agora que nós temos duas estratégias alternativas, podemos usar o canvas e o ArchiMate para ver como elas iriam impactar a agência. Os conceitos em azul representam o que já existe no modelo de negócios da agência, e os conceitos realçados em verde representam aqueles que estão sendo adicionados.

A primeira estratégia adicionará três novos elementos ao modelo de negócios da Travel Co., especificamente os Programas de Fidelização destinados a melhorar o Relacionamentos com os Clientes, e a especialização do Marketing em Marketing Genérico e Marketing Focado nas Atividades Principais. Esta separação é feita para introduzir o Marketing Focado destinado a aumentar a conscientização dos clientes em relação aos novos programas. Isto deverá ter um efeito indireto nos Fluxos de Receita da agência, ao aumentar e estabilizar as receitas mensais ao longo do ano.


Este é pequeno exemplo, baseado nesta estratégia, de como as mudanças no modelo de negócios da agência podem influenciar sua arquitetura. A função de negócio CRM terá um novo elemento de colaboração associado a ele, e a função de Marketing será agora especializada em duas novas funções de negócio, Marketing Focado e Marketing Genérico.


A segunda estratégia introduzirá quatro novos elementos no modelo de negócios da Travel Co., nos blocos de construção Segmentos de Clientes e Propostas de Valor. Seguindo esta estratégia, a agência focará no atendimento das necessidades dos Aposentados e das Empresas com duas ofertas personalizadas: Ofertas Fora da Estação e Ofertas Especializadas para Empresas, em complemento aos seus segmentos de clientes e ofertas atuais.


Este é um pequeno exemplo, baseado nesta estratégia, de como mudanças no modelo de negócios da agência influenciam a sua arquitetura. A principal mudança que pode ser vista aqui é em relação aos Atores de Negócio e aos Valores da agência. Haverão dois novos elementos introduzidos em ambos para representar os dois novos segmentos de clientes e suas propostas de valor associadas.



Conclusão

Esperamos que esta série de postagens tenha sido útil para você, e sinta-se à vontade para entrar em contato para saber mais e conversar sobre como a linguagem ArchiMate pode elevar sua capacidade de arquitetura corporativa a um novo nível!




* Henry Franken é fundador e diretor da BiZZdesign, empresa líder em ferramentas para modelagem da arquitetura corporativa, representada no Brasil pela Centus Consultoria.

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