Foco no Cliente do Início ao Fim: Entregando Mudanças de Negócio que fazem a Diferença

postado em 25 de set. de 2021 10:58 por Centus Consultoria   [ 25 de set. de 2021 18:01 atualizado‎(s)‎ ]
Originalmente postado por Raz Mitache*, no blog da BiZZdesign - Tradução autorizada

Mantendo o foco correto

O cliente é a variável mais importante na equação do sucesso. Encante-os e você terá sucesso; ignore as suas necessidades e desejos, especialmente nesses tempos de velocidade e baixo engajamento emocional, e você invariavelmente será expulso do mercado. No entanto, muitas iniciativas de mudança de mudança nos negócios falham porque elas são o resultado de foco e motivações equivocados, usualmente se mantendo em um contínuo que vai do medo à arrogância. Neste exato momento, em algum lugar ao redor do mundo, uma ampla gama de motivações mal colocadas estão moldando ativamente o processo de pensamento dos executivos da empresa e pavimentando o caminho em direção a mais uma iniciativa de mudança fadada ao fracasso.

Ao invés de permitir que motivações inadequadas influenciem o seu julgamento crítico, os executivos e outros gerentes deveriam começar pelo pelo cliente. Sam Walton estava certo quando disse que existe apenas um chefe, e que ele é o cliente. Na nossa discussão, isso significa que eles deveriam abandonar todas as falsas motivações, que são como 'intermediários motivacionais' (e.g. um concorrente que pode estar implementando alguma nova tecnologia nas suas lojas, ou o analista que acabou de se encantar com a última tendência tecnológica da moda) e entender que todas as motivações do negócio ao final emanam do cliente.

Foco no cliente de ponta a ponta

Das empresas que procuram se alinhar com a sua audiência alvo, somente uma minoria realmente desenvolve iniciativas centradas no cliente com sucesso. Isso acontece porque é muito difícil seguir desde este foco no cliente, através de todo o panorama organizacional, por todo o caminho até o produto ou serviço final, ou para todos os tipos de iniciativa. Os requisitos são perdidos na complexidade, políticas corporativas turvam ainda mais as águas, e no final do projeto aqueles objetivos claros no cliente são totalmente perdidos.

Mas isto não deveria ser necessariamente assim. Na verdade, porque nós acreditamos firmemente que as empresas deverias ser modeladas de acordo com a sua clientela, gostaríamos de oferecer um exemplo de como as empresas poderiam começar e terminar projetos como estes com sucesso e sem perder de vista os objetivos iniciais.

Navegando um cenário de negócio real com o BiZZdesign HoriZZon

Vamos imaginar uma empresa de cuidados de saúde. Existem várias empresas muito interessantes no mercado com propostas de valor cativantes. Especialmente na categoria do auto atendimento, onde você não precisa interagir diretamente com nenhum médico ou hospital, mas apenas receber um casa um pacote contendo o que você precisa e está tudo resolvido - você pode imaginar vários exemplos possíveis. Vamos considerar, como exemplo, uma empresa que comercialize kits para testagem de DNA.

O problema

Os registros financeiros da empresa mostram que o valor do ciclo de vida de um cliente está bem baixo quando comparado contra os padrões da indústria. Realizando uma análise das tendências e motivações no HoriZZon, a equipe de arquitetura corporativa conclui que esse é um problema potencialmente muito perigoso.

Tendência do mercado

Análise SWOT

O problema tem origem no fato de que uma vez que a transação esteja completa, por exemplo, o kit foi comprado, as amostras retornadas e o resultado foi recebido pelo cliente, a empresa tem poucas oportunidades de interação com o cliente depois disso. Então, apesar das boas margens sobre os produtos que eles oferecem , a empresa ainda precisa constantemente encontrar novas pessoas para vender os seus produtos. O custo de aquisição dos novos clientes está reduzindo os lucros por causa do relacionamento inadvertido de 'contato único' que a empresa tem com os seus clientes. Idealmente o relacionamento deveria ser contínuo, com a troca mútua de valor durando meses e até mesmo anos.

Mapa da jornada do cliente atual

Confrontados com este problema, os executivos e a equipe de desenvolvimento de produtos decidiram tentar e encontrar uma solução. Avaliando o modelo de negócio, a equipe de arquitetura corporativa realça que a proposição de valor da empresa é baseada na 'inovação médica'. As pessoas que têm curiosidade sobre a sua herança genética podem comprar o kit e então, considerando que as amostrar são devolvidas sem incidentes, podem aprender sobre a composição da sua ancestralidade básica em algumas poucas semanas. Então, o aspecto do 'contato único' está fundamentado na forma como a organização opera atualmente, não é um efeito não intencional - o posicionamento, a mensagem e as capacidades organizacionais suportam esta descoberta. Os arquitetos também enfatizam como qualquer pequena mudança no mercado poderia ter implicações severas para a empresa, fornecendo sólidos argumentos na forma de análises SWOT, PESTEL e outras baseadas em pontuações.

Mudando as coisas radicalmente

Então, o que deve ser feito? Bem, neste cenário, os executivos demonstram consciência de negócio ao decidir que qualquer mudança no negócio que eles venham a fazer será centrada no cliente. Depois de várias sessões de oficinas, eles decidem navegar na tendência do bem-estar e se tornar um fornecedor de planos personalizados de bem-estar. O conceito tem uma inerente dimensão de longo prazo, o que idealmente responde os seus desafios, mas também promete entregar grande valor para o cliente, que passará a contar com recomendações de saúde de especialistas em saúde e estilo de vida com percepções médicas profundamente pessoais. Isso não significa que a sua visão seja monolítica. As nuances da implementação poderiam ser modificadas na medida que retorno e avaliações flua da sua audiência e sejam capturados pela sua audiência.

Canvas do Modelo de Negócio

O segmento de mercado alvo é clareado com a ajuda de um novo mapa da jornada do cliente, mostrado mais abaixo. Este pode se provar um importante instrumento, porque ele pode ajudar a organização a focar em um segmento de mercado novo e não explorado anteriormente. Por exemplo, ao focar em um portal do cliente que pode rastrear os cliente depois da venda, a empresa pode se tornar menos dependente das equipes de vendas locais perseguindo pessoas interessadas, desta forma liberando recursos necessários para focar em novas regiões.

Visão da segmentação do mercado

Imagine que, para manter a concisão deste exemplo, que estamos trabalhando com uma versão simplificada do processo, evitando uma exposição completa que poderia incluir coisas como desenvolver uma jornada de resultados de negócio completa, ou definir todas as jornadas do (ciclo de vida do) cliente juntamente com as tecnologias e suporte (por exemplo, o aplicativo móvel que servirá como interface, as análises de DNA, as capacidades de inteligência artificial para analisar os dados do cliente etc.).

Agora, para ser capaz de suportar esta presença enormemente aumentada na vida dos seus clientes, entre outras coisas a empresa precisa desenvolver um aplicativo móvel para atuar como ponto de comunicação central e ambiente para este relacionamento. É aqui que o trabalho da equipe de arquitetura corporativa se destaca. O caminho para o sucesso começa com uma série de mapas de jornada do cliente que os arquitetos criam para realçar as várias encarnações possíveis desta nova maneira de fazer negócios. Trabalhar nisso com a ajuda dos especialistas e consultar referências das melhores práticas da indústria permite que os executivos convirjam para uma das opções disponíveis.

Novo mapa da jornada do cliente

Desta forma, a maneira que eles desejam que o cliente experimente a empresa é definida. Neste ponto, a equipe de arquitetura se aprofunda na configuração da empresa para identificar as capacidades atuais relevantes e modelar aquelas necessárias no futuro. Atualmente a empresa não possui uma pilha de tecnologia tão completa, mas isso irá mudar para suportar seu movimento em direção aos dispositivos móveis. A equipe de arquitetura corporativa modela isso de acordo com as necessidades percebidas, conduz uma análise de lacunas e submete um caso de negócio para as mudanças - muitas delas bastante significativas - que acontecerão para tornar este plano uma realidade. O relatório final completo descreve a situação atual bem como os estados intermediários e futuro.

Visão de capacidades

Entregando de acordo com o planejado

Com a ajuda do Enterprise Studio, o ambiente de modelagem do HoriZZon, a equipe é capaz de planejar efetivamente o desenvolvimento das capacidades. Assim, eles progridem rapidamente através da modelagem e otimização das melhorias necessárias na infraestrutura, navegando com sucesso a estrada tortuosa que trás a nova tecnologia para a realidade enquanto ao mesmo tempo aposentam ou planejam a aposentadoria das tecnologias duplicadas ou incompatíveis. O suporte nativo da ferramenta para o metamodelo e a notação da linguagem ArchiMate suporta os usuários na construção de modelos integrados claros dos panoramas de negócio, aplicativos e infraestrutura da organização, consolidando tudo para responder à uma questão de suma importância - Como fornecer este novo serviço para nossos clientes da forma mais suave possível?

Fragmento da arquitetura de TI (aplicativo e hospedagem)

Mais ainda, o HoriZZon fornece uma camada adicional de utilidade graças à sua conectividade. Isso o torna capaz de integrar fluxos de dados valiosos de diferentes repositórios para criar uma imagem mais precisa do processo de implementação e até mesmo enriquecer os entregáveis com níveis adicionais de informação. Por exemplo, para garantir níveis adequados de serviço para os seus aplicativos móveis, mapas de calor codificados por cores podem ser empregados para pontuar os componentes por critérios como segurança ou latência, enfatizando onde estão os maiores problemas.

O mesmo se aplica à satisfação dos clientes. Com botões de retroalimentação integrados nos aplicativos móveis, a empresa pode coletar opiniões que podem então ser utilizadas nos processos de melhoria ágil dos próprios aplicativos e da jornada do cliente completa. Adicionalmente, vários cenários futuros podem ser examinados com a ajuda de análises de cenários, e medidas de mitigação podem ser colocadas em operação para acomodar mudanças inesperadas no mercado e dentro da própria organização. Por exemplo, mudanças na legislação envolvendo a capacidade das pessoas realizarem certos procedimentos médicos por si próprias em casa, ou mesmo o envio de amostras para exames.

Os benefícios do uso do HoriZZon

Através de todo o processo aqui descrito, a equipe de gerenciamento aprecia a visibilidade desde o mais alto nível conceitual, onde as considerações sobre as motivações e a audiência do negócio são tratadas, descendo para as capacidades do negócio e continuando para baixo até a tecnologia, processos e até mesmo as partes interessadas individuais importantes. Isso permite que eles tenham confiança nas decisões tomadas e nos investimentos aprovados.

Da mesma forma, os vários gerentes de departamentos e líderes de equipes têm transparência absoluta sobre as mudanças planejadas para acontecer ao longo do caminho, e sobre como elas afetar]ao os processos em que eles participam, os aplicativos que eles possuem, e assim por diante. Por fim, com os seus superiores firmemente engajados no circuito, as partes interessadas juniores e operacionais são beneficiadas por orientações e informações claras. Eles também experimentam a confiança, inclusão e alta moral enquanto trabalham em direção a metas bem definidas. Isso suporta a melhoria contínua e uma forma ágil de trabalhar porque possível ter um negócio que se adapta facilmente às mudanças no campo de jogo. Especificamente, os planos podem ser traçados, disseminados na organização e executados com rapidez e com sucesso.

Roteiro focado no cliente desenvolvido no HoriZZon (todos os gráficos acima reunidos em uma única página)

Conclusão

As mudanças no negócio deveriam se originar no cliente. Nós na BiZZdesign nos especializamos em criar a plataforma de desenho de negócios líder do mercado. O HoriZZon torna possível criar e entregar com sucesso iniciativas de mudança dos negócio que genuinamente se originam no cliente e que mantém o foco através de todo o processo de entrega da mudança - analisar as motivações e capacidades, planejar as mudanças nos processos e na tecnologia, implementar novos fluxos de dados e executa uma prática de gerenciamento de riscos corporativo realmente efetiva.

A plataforma oferece uma linha de visão clara entre os objetivos (neste caso, um projeto centrado no cliente) e a implementação real, suportando um negócio mais centrado no cliente. Mais ainda, isso fecha o ciclo de retroalimentação que é essencial para qualquer empresa adaptativa e ágil. O que é muitas vezes perdido nas grandes transformações organizacionais devido à sua complexidade, o HoriZZon protege por meio de percepções inteligentes, um alto nível de colaboração e sólidas capacidades de governança. Assista à nossa demonstração do produto para conhecer mais, ou entre em contato com a Centus Consultoria para uma demonstração personalizada da plataforma BiZZdesign HoriZZon.


Raz Mitache é Consultor da BiZZdesign, empresa líder em ferramentas para modelagem da arquitetura corporativa, representada no Brasil pela Centus Consultoria.




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